Analyse stratégique du marché de l’audiovisuel
Production d’outils marketing
Afin de commercialiser une chaîne de télévision et de faire valoir sa notoriété à l’ international, une grande diversité d’outils promotionnels est indispensable. Les objectifs principaux étant d’assurer une visibilité optimale auprès d’une clientèle cible, d’augmenter la notoriété de France 24, de présenter la chaîne et sa programmation afin de créer ou de consolider des relations commerciales, de développer la diffusion de France 24 dans le monde et de positionner la chaîne face aux concurrents.Depuis la fusion, il y a eu de nombreuses réunions et discussions concernant les outils marketing qui devaient être conservés et/ou modifiés. Un des outils de promotion important, utilisé pour la présentation de la chaîne et distribué dans les salons professionnels, ainsi qu’à des clients potentiels, est la brochure distribution, Cette brochure tridimensionnelle (à trois volets), en français et en anglais, était à l’ origine une présentation détaillée de France 24. Depuis la fusion, une brochure similaire doit être faite en incluant RFI (Radio France Internationale) et Monte Carlo Doualiya (Radio française généraliste diffusée en arabe), les 2 autres entités de 1′ AEF (Audiovisuel Extérieur de la France). Il s’agissait d’un exercice délicat car notre équipe marketing ne maîtrisait pas l’identité et l’image de RFI et de MCD, en tant que marque de radio. Nous nous sommes basés sur leurs sites internet et leurs dossiers de presse.
Analyse stratégique du marché de l’audiovisuel
À mi-chemin de mon stage, le vendredi 4 mai 2012 a eu lieu, de 9h à 18h, un Séminaire de la Direction de la Stratégie, de la Recherche et du Business Développement International. Ce séminaire avait lieu à l’extérieur du bureau et avait comme but de réunir les services Distribution et des Etudes de France 24, avec les services du Développement International et de l’Académie de la radio RFI. Le but premier était de réunir tous les employés des services connexes de deux entités, France 24 et RFI qui se fusionnent et de connaître les tâches et les missions de chacun. Egalement, ce séminaire avait comme but de nous présenter les grandes orientations stratégiques des services et de démystifier la fusion.
L’ouverture du séminaire s’est faite par le PDG de France 24, Alain de Pouzilhac qui a présenté les grandes lignes stratégiques de France 24, en lien avec la fusion récente. Puis, le Directeur des services Distribution et des Etudes de France 24, Frank Melloul a établi les objectifs du séminaire et présenté les lignes directrices et stratégiques des services.
Par la suite, l’ensemble des Directeurs des services ont présenté, respectivement, leur mission et leurs principales activités. Dans l’après-midi, un professeur de l’ESSEC, grande école de commerce et de management à Paris, nous a guidés dans un exercice pratique, où nous étions regroupés en différents groupes de travail incluant des employés de France 24 et RFI.
Ce séminaire marquait le début d’une réelle collaboration entre les services connexes de France 24 et de RFI, car la fusion jusqu’ici n’était réelle que sur papier et vécue par les employés qu’à travers quelques déménagements. C’est suite à ce séminaire que la responsable de notre équipe m’a demandé d’effectuer une analyse stratégique du marché de la télévision et de fournir des conclusions. Les pays ciblés étaient la France, l’Espagne, l’Italie, l’Allemagne, la Pologne, le Royaume-Uni et la Russie. Il s’agissait d’organiser les informations, ainsi que les analyses statistiques disponibles, afin de dégager une orientation stratégique pour chaque pays, viser une distribution de France 24 plus efficace et un meilleur développement dans ces pays. Il ne suffit pas de se développer massivement mais de se développer d’une façon optimale et stratégique, afin de viser une croissance à long terme.
Dans un premier temps, il fallait positionner France 24 à l’intérieur du marché de chaque pays, son taux de pénétration, les principaux opérateurs locaux qui diffusent la chaîne et dans quelle langue, la notoriété de la chaîne, ainsi que son audience. Il était nécessaire de dégager les forces, les valeurs ajoutées, ainsi que les faiblesses et les limitations de France 24 dans le pays ciblé.
Dans un deuxième temps, il fallait analyser les informations de l’environnement externe, le marché plus global à l’international et également les concurrents internationaux, dans le but d’identifier les opportunités et les menaces. Des informations sur les tendances du marché au niveau des opérateurs et modes de diffusion, la concurrence des autres chaînes d’informations internationales, les communautés présentes dans ces pays en vue d’un choix spécifique d’une langue pour une diffusion optimale de France 24, aideraient à l’identification des opportunités et des menaces. Des informations étaient également recueillies sur les communautés représentées par le tourisme, en vue des choix de diffusion dans les établissements hôteliers du pays ciblé.
Compte-tenu du temps limité de mon stage, de la complexité des analyses stratégiques et des multiples recherches nécessaires pour ces analyses, j’ai pu compléter l’analyse stratégique de la Pologne , du Royaume-Uni et de l’Allemagne , ainsi que transmettre des conclusions.
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Table des matières
INTRODUCTION
ANALYSE DU CONTEXTE
1. Contexte du mandat
2. Le mandat
2.1 Livrables
3. Contexte socio-politique
3.1 Contexte pré-élection
3.2 Une fusion stratégique
3.3 Contexte post-élection
RÉALISATIONS OPÉRATIONNELLES
1. Opérations marketing
1.1 Création d’une vidéo promotionnelle et opération spéciale
1.2 Communications sur la programmation de France 24 et fidélisation
1.3 Production d’outils marketing
1.4 Analyse stratégique du marché de l’audiovisuel
ANALYSE DU CONTEXTE DU MANDAT ET DES RÉALISATIONS OPÉRATIONNELLES EN LIEN AVEC CERTAINS CONCEPTS THÉORIQUES
1. Management des organisations publiques – France 24, une organisation innovatrice
2. France 24, un cas de méta management
3. La capacité stratégique; un enjeu
RECOMMANDATIONS
1. Un départ annoncé
2. Quelques recommandations
CONCLUSION
BIBLIOGRAPHIE
ANNEXES
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