L’agriculture et l’agroalimentaire tarnais 

Les résultats des entretiens collectifs

Avant d’exposer les résultats de l’analyse globale basée, entre autre, sur la recherche des points communs et des différences entre les trois réunions, il me parait important de présenter la composition des réunions.

Composition des réunions

Il y a eu, respectivement, 7, 8 et 8 consommateurs aux réunions de Couffouleux, Castres et Albi.
Comme le montrent les histogrammes ci-dessous les participants des trois réunions ont, comme souhaité, des profils différents. Ainsi il y a principalement des consommateurs en activité à la réunion d’Albi avec corolairement pas de représentants des plus de 65 ans. Celle de Castres se caractérise, au contraire, par l’absence d’actif avec 2 retraités et 6 personnes sans activité (recherche d’emploi, sans emploi, création d’entreprise). A Couffouleux, contrairement à l’objectif de départ d’avoir des femmes au foyer, il y a qu’une personne de moins de 45 ans et principalement des retraités. Sélectionnés dans des points de vente sélectifs, ceux-ci semblent disposer d’un certain niveau de vie.

Le questionnaire

La figure ci-dessous présente sous forme d’histogrammes les notes des 22 questionnaires, réparti en 6 thèmes.
Concernant la dimension « plaisir », la situation est mitigée avec la moitié des participants qui considèrent se faire plaisir en achetant ou en consommant des produits Saveurs du TARN (10 sur 22 et 14 sur 22).
Très majoritairement (20 sur 22), ils considèrent qu’acheter local participe au développement de l’économie tarnaise. Ils pensent aussi soutenir l’emploi local en achetant des produits Saveurs du TARN (15 sur 22).
S’ils disent accorder une grande importance aux labels de qualité (18 sur 22), quelques uns se sentent cependant perdus dans les différents labels présents sur les produits alimentaires (7 sur 22).
La plupart des participants s’efforce d’acheter des produits locaux et considère que Saveurs du TARN leur en fait consommer (respectivement 17 sur 22 et 16 sur 22).
Plus concrètement, peu d’entre eux en consomment au moins une fois par semaine (7 sur 22), moins de la moitié jugent que Saveurs du TARN influence leur acte d’achat et à peine plus de la moitié considère que Saveurs du TARN répond à leurs besoins (respectivement 10 sur 22 et 12 sur 22).
La confiance dans Saveurs du TARN est relative faible (12 sur 22). Sur ce point, les notes divergent selon les réunions (1 sur 7 à Couffouleux, 5 sur 7 à Castres et 6 sur 8 à Albi). En effet, à Couffouleux, où le questionnaire a été rempli en fin de réunion, les participants ont sanctionné l’écart entre leur perception a priori et la réalité qu’ils ont compris au cours de la réunion. Je pense donc que spontanément, la confiance est probablement plus importante. Cependant, pour les trois réunions, à peine plus de la moitié des participants se sentent proche de Saveurs du TARN ou considère que Saveurs du TARN à du sens pour eux (respectivement 12 sur 22 et 13 sur 22).
En conclusion, les consommateurs s’efforcent d’acheter des produits locaux plus pour soutenir l’économie et l’emploi locaux que pour le plaisir. Malgré tout, leurs achats de produits Saveurs du TARN restent peu fréquents, la marque ne modifie pas leur comportement d’achat peut-être faute d’identité commune. La confiance dans la marque reste fragile comme le montre la réactions des participants de la réunion de Couffouleux.

L’entretien semi-directif

Cette partie des entretiens collectifs a permis d’obtenir des éléments concernant la connaissance et la perception de la marque Saveurs du TARN par les consommateurs.

La qualité avant tout

Les consommateurs associent Saveurs du TARN à la qualité dans les trois réunions. Ainsi, comme le montre le tableau ci-dessous, le mot « qualité » a été cité systématiquement lors du premier tour de table et très régulièrement au cours de cette animation. La qualité est déclinée en au moins deux dimensions : la qualité gustative et des conditions de production qualitatives, fréquemment cités aussi lors du tour de table initial.

La proximité

Effectivement, Saveurs du TARN est associée à proximité et au département du Tarn.
Quand la question porte sur les produits locaux, la zone a une certaine élasticité : Tarn et départements limitrophes pour certains, Midi-Pyrénées pour d’autres, voire Sud-Ouest.
Dans chaque réunion, il apparait aussi que la zone de production bénéficie d’une image de qualité : zone pas ou peu polluée à Couffouleux et Castres, zone du « bien manger » à Albi.
A Couffouleux et à Albi, la proximité est associée aux circuits courts, à l’absence d’intermédiaire. Les participants s’interrogeaient alors sur le coût : dans la cas de productions de proximité vendues en circuit court, le prix ne devrait-il pas être plus bas ?
A Couffouleux : « Non, ils ne sont pas forcément plus chers par contre, ce que, … Etant donnée la proximité et la, la distribution étant très courte, non seulement ils ne devraient pas être plus chers mais ils devraient même être moins chers. Même s’ils sont de qualité. Ils sont produits ici, on supprime le nombre d’intermédiaires, ça devrait se retrouver. »

Un bon rapport qualité/prix

Les consommateurs des trois réunions considèrent que les produits Saveurs du TARN bénéficient d’un bon rapport qualité / prix.
Dans le groupe réuni à Albi, une personne adepte du Label Rouge indiquait qu’il y a nécessairement un surcoût à la qualité.
Au cours de la réunion de Castres, certains consommateurs ont signalé préférer se priver pour acheter des produits de meilleure qualité. Je pense que cette réflexion est propre à un groupe disposant de moins de revenus que les autres.
A Castres : « Moi, tant pis, à la limite je préfère me priver et acheter quand je peux des produits de qualité plutôt que d’acheter n’importe quoi. Ça, c’est certain ! … »

Des produits diversifiés

De nombreux produits ont été cités à chaque réunion (tableau ci-dessous). A Albi où les participants étaient nettement moins connaisseurs de la marque, il est cependant difficile de savoir s’il s’agit de produits qu’ils ont vus ou achetés ou s’il s’agit de produits qu’ils supposent pouvoir trouver avec la marque Saveurs du TARN.
Seuls les biscuits, la charcuterie, le vin et les yaourts ont été cités dans les trois réunions. Paradoxalement, il a aussi été dit que le vin de Gaillac n’était pas étiqueté Saveurs du TARN.
Dans le tour de table initial, seuls l’ail rose à Castres, les fromages et les légumes à Albi ont été associés à Saveurs du TARN.
Il s’agit principalement de produits du quotidien. Malgré tout, à Castres, il est indiqué qu’il peut aussi y avoir des achats pour le plaisir sur des produits du quotidien.
A Castres : « … Quand j’achète un produit Saveurs du TARN, je me fais plaisir. …/… Sur des produits du quotidien, oui, sur les yaourts, sur les produits du quotidien, oui. »

Les lieux de ventes

Concernant les lieux de vente des produits Saveurs du TARN, les réponses divergent selon les réunions ce qui n’est pas étonnant puisque le recrutement différenciait les lieux de vente. Ainsi, les consommateurs d’Albi n’identifient pas la distribution sélective ni les marchés de pleins vents. Les grandes surfaces sont citées par tous mais pas avec le même regard : les consommateurs de Couffouleux en parlent de manière négative même s’ils reconnaissent que cela permet à tous de consommer local ; ceux d’Albi sont plutôt sensibles aux actions ponctuelles. Concernant les marchés de plein vent, s’ils sont cités comme source de produits locaux, les participants de Couffouleux comme de Castres ne semblent pas y trouver de produits Saveurs du TARN.
De plus, les petits points de vente de proximité bénéficient d’une forte confiance des consommateurs de Couffouleux, en particulier ceux qui achètent à Giroussens. La présence d’un interlocuteur identifié constitue un repère rassurant car ses explications concernant les techniques de production apportent un peu de transparence. Il me semble qu’une bonne part de la confiance que ces consommateurs ont dans la marque Saveurs du TARN découle de leur confiance dans leur vendeur.

Qui et pourquoi

Il y a peu d’éléments concernant la gestion de Saveurs du TARN, probablement par ignorance. A Couffouleux, il est fait référence au Conseil général, à Castres à une action de sélection et à Albi à une société de producteurs.
Le soutien à l’économique locale est présent dans les réunions de Couffouleux et de Castres. Ainsi à Castres, Saveurs du TARN est associé dans le premier tour de table au travail local.
Enfin, il faut préciser que dans chaque réunion, il y a une forte attente d’informations. D’une part, les participants ont formulé de nombreuses questions tout au long des entretiens. D’autre part, avec Saveurs du TARN et globalement les produits de proximité, ils se sentent moins ignorants, pouvant par exemple expliquer la provenance.
A Albi : « Expliquer aussi d’où ça vient. Par exemple pour le fromage, je, j’explique que c’est la Colline aux chèvres, que ce n’est pas loin de chez nous, voilà. »

La série des biscuits

Le logo Saveurs du TARN est plus visible, particulièrement quand il est le seul élément distinctif. Dans ce cas, aucun participant n’a choisi la boite sans le logo, il y a eu 9 indécis qui considèrent qu’il s’agit du même produit et 14 qui choisissent la boite stickée Saveurs du TARN. Dans ce cas, il considèrent que le logo est un gage de provenance ou une meilleure visibilité de la provenance.
A Albi :  » Oui, pour un même packaging, je prends celui où il est marqué Tarn. Parce que, je sais que celui-là, il a été fabriqué dans le Tarn. »
Comme précédemment, la connaissance du produit ou de la marque peut être en faveur ou en défaveur du produit. Ainsi, le croquant de marque de distributeur Casino n’est choisi que par deux personnes sur des critères visuels. Seule une personne a relevé qu’il s’agissait pourtant de croquant de Cordes. Les participants n’envisagent pas que le produit sous marque de distributeur Casino soit fabriqué dans le Tarn.
A Castres : « Alors, les croquants, c’est une spécialité de Cordes donc il y a de grande chance qu’ils soient meilleurs venant de Cordes que de Casino. »
Le lieu de fabrication est pris en compte par les participants sur le croquant de Cordes mais aussi sur le croquant de marque GERBLE, qui est perçu par certains comme un produit local, GERBLE étant une marque de l’entreprise Nutrition et Santé installée à Revel (31). Inversement, la fabrication aux Pays-Bas du cookie est une source de non choix pour un consommateur d’Albi, le seul ayant relevé ce point.
A Albi : « Il a « commerce équitable », on pense que c’est fait dans les pays modestes. Après, ça a transité aux Pays-Bas, revenu en France, il a voyagé le cookie quand même (rires). »
Le commerce équitable à des « adeptes » (8 choisissent ce biscuit). Finalement, cette mention est opposée au produit local.
Bien sûr, les participants attachent une grande importance à la composition (sucre, gras, chocolat) ou aux allégations de santé mais l’acte d’achat est prioritairement dicté par leurs besoins : cherchent-ils un biscuit plaisir, un goûter pour enfants ou un coupe-faim ?
Le tableau ci-dessous reprend les arguments avancés.

Les « Janot »

En premier lieu, les participants considèrent que le produit est étiqueté Saveurs du TARN car il s’agit d’une spécialité locale, produite dans le Tarn. Pour eux, le terme « Saveurs » renvoie à « identité ».
A Castres : « Juste, pour le truc que vous disiez du gâteau basque. Il serait, ce serait la recette traditionnelle du gâteau basque, tout serait fait dans le Tarn, ça pourrait être un produit tarnais mais pas une Saveurs du TARN. Dans le truc « saveurs », il y a « spécialité tarnaise ». J’assimile, je fais un peu la, le parallèle entre saveurs et spécialité. Ça pourrait être un produit tarnais s’il est fabriqué entièrement dans le Tarn. C’est un produit tarnais mais, par contre, ça ne serait pas une saveur. »
A Couffouleux, les consommateurs pensent que Saveurs du TARN apporte une garantie de qualité mais pas nécessairement de provenance des ingrédients. A Castres, ils spéculent qu’il n’y a pas localement les quantités de matières premières nécessaires à l’élaboration des pâtisseries traditionnelles et cela ne les empêche pas de faire confiance au logo. Ils proposent cependant d’ajouter une mention 100% Tarn quand tous les ingrédients sont locaux.

Le saucisson de Lacaune

Les positions sont différentes selon les réunions. Ainsi à Couffouleux, désappointés par les oeufs classés 3, les consommateurs rejettent complètement ce produit : l’élevage n’est pas local, il n’y a pas de condition de production des porcs, la réputation de la salaison de Lacaune est mauvaise, Oberti est un industriel !
A Castres, ils considèrent que le saucisson est un produit porteur d’une image populaire et industrielle qu’il est dommage d’associer à Saveurs du TARN. La provenance des matières premières fait aussi débat : c’est déjà bien qu’elles soient d’origine française mais il conviendrait de valoriser la production locale. Ils introduisent ainsi une notion de concurrence sur l’origine des ingrédients.
A Albi, il y a la même discussion sur la provenance des porcs, d’autant plus que des doutes sont émis sur la fiabilité de la référence Viande Porcine Française (VPF). Les consommateurs considèrent cependant qu’il existe un réel savoir-faire de transformation, que le saucisson de Lacaune est une spécialité locale et que, comme pour le « Janot », il n’est pas possible d’avoir un produit 100% local.

Le café

Les positions sont assez mitigés :
– pour certains, le café est un produit exotique et ne peut donc pas être Saveurs du TARN qui est une vitrine de la production traditionnelle,
– pour d’autre Saveurs du TARN identifie la transformation locale.
Ainsi s’affrontent deux positions : ceux qui considèrent que Saveurs du TARN représente les entreprises implantées dans le Tarn et ceux qui souhaitent, à travers le mot « Saveurs » qu’il y ait plus de contenu qu’un « fabriqué dans le Tarn ».

Le poulet

Unanimement, personne ne souhaite étiqueté Saveurs du TARN un poulet élevé dans les Landes et abattu dans le Tarn : le poulet vivant n’est pas perçu comme une matière première, l’acte d’abattage n’est pas jugé suffisant pour « naturaliser » tarnais le poulet et il y a des éleveurs de poulets dans le Tarn qui mériterait d’être valorisés.

La vache

Les participants ne sont pas majoritairement contre l’étiquetage Saveurs du TARN d’une vache élevée dans le Tarn, abattue dans la Sarthe, découpée et conditionnée dans le Tarn car ils considèrent que l’acte agricole de production est fondateur de l’identité. Ils regrettent cependant que les outils tarnais d’abattage ne soient pas valorisés et émettent des réserves sur le transport des animaux vivants et de la viande. Pour certains, ces réserves sont mêmes rédhibitoires.

Le jus de pommes

Tous les participants acceptent l’idée qu’un jus issu de pommes récoltées dans le Tarn et pressées à Montauban puisse être identifié Saveurs du TARN. Les arguments sont multiples : la production agricole est tarnaise, contrairement à un animal, il n’y a pas de difficulté à transporter des pommes, Montauban est dans la région, certains imaginent qu’ils s’agit d’un outil collectif de pressage.
En conclusion, les consommateurs interrogés ont des positions très diverses sur la localisation des étapes de fabrication et la provenance des matières premières. Selon les exemples, la localisation peut être plus ou moins étendu au-delà du Tarn, en France par exemple pour la viande de porc nécessaire à la production de saucisson ou en zone limitrophe pour le pressage du jus de pommes. La localisation est appréciée selon un élément de concurrence : il faut valoriser prioritairement la matière première ou les outils de production tarnais.
Ils relèvent aussi le côté hétéroclite de Saveurs du TARN qui figurent tantôt sur des produits traditionnels, tantôt sur des produits 100% Tarn, tantôt sur des produits seulement fabriqués ou élaborés dans le Tarn, etc.

Synthèse et préconisations

En premier lieu, j’ai constaté que les informations recueillies au cours des trois réunions étaient relativement semblables. Je considère donc que l’information est saturée c’est-à-dire que réaliser de nouveaux entretiens avec des consommateurs tarnais n’apporterait pas d’information nouvelle. Par contre, il pourrait être intéressant de réaliser des interviews de consommateurs régionaux non tarnais ou de personnes ressources comme des représentants d’associations de consommateurs, pour confirmer les propos et ajuster la marque à l’ensemble de sa cible.
Je relève ensuite que la marque Saveurs du TARN bénéficie d’un important crédit d’image reposant sur la confiance. Cependant celle-ci s’appuie sur des éléments subjectifs voire erronés. Ainsi, les consommateurs évoquent un label, imaginent des conditions de production qualitatives, une sélection de produits, etc. Comme le montre leurs réserves vis-à-vis de l’agriculture biologique, du commerce équitable, des marques de distributeurs ou de grand groupe, la défiance peut facilement s’installer. Il me parait donc important de rapprocher l’image de la marque Saveurs du TARN de sa réalité. Les observations ou souhaits des consommateurs ne doivent cependant pas être pris au pied de la lettre, d’une part, ils ne sont pas d’accord entre eux sur tous les sujets, ensuite et surtout, ils sont coconstructeurs avec les autres acteurs de la marque. Il faut donc trouver des éléments d’accord.
L’association AGROPOINT fédère l’ensemble des entreprises de l’agroalimentaire tarnais. Actuellement, chaque adhérent a accès, en tant que de besoin, à l’ensemble des services proposés par l’association dont l’usage de la marque Saveurs du TARN comme bannière sur les salons, foires et manifestations ou sur l’étiquetage des produits.
Si l’association choisit de mettre en place des règles d’attribution, elle pourrait restreindre l’accès de ses services ce qui n’est pas dans l’esprit actuel. Il lui faut donc trouver des règles qui ne soit pas exclusives pour les actuels adhérents tout en étant honnêtes vis-à-vis du consommateur qu’il ne s’agit pas de tromper. A noter qu’il s’agit d’encadrer uniquement l’étiquetage des produits.
En utilisant les différents sujets abordés par le consommateur, il doit être possible d’établir des principes au niveau des entreprises ou au niveau des produits. Le terme « principe » retenu par le président de l’association semble plus adapté au mot « règle » auquel il faudrait adjoindre « contrôle ».
Les propositions suivantes semblent possibles. Elles n’ont pas été vérifiées auprès des adhérents mais émises lors d’une réunion de brainstorming au sein de l’équipe et pourraient servir de point de départ au groupe de travail interne.
– Pour répondre aux attentes relatives à la taille des entreprises, il pourrait être indiqué que Saveurs du TARN est réservé aux très petites, petites et moyennes entreprises (moins de 250 salariés, moins de 50 millions d’euros de chiffres d’affaire ou moins de 43 millions d’euros au bilan).
– Pour renforcer l’implantation locale, il pourrait être précisé que le capital ou l’actionnariat sont tarnais et que les étapes majeures de l’élaboration du produit sont réalisées dans le Tarn.
– Concernant la notoriété locale, il pourrait être mis en avant que les entreprises adhérentes se sont développées à partir d’une notoriété locale voire régionale et que les ventes de proximité ont toujours une place importante dans leurs chiffres d’affaires.
– Pour les produits patrimoniaux, il pourrait être dit qu’AGROPOINT soutient le patrimoine alimentaire tarnais et établir une liste correspondante.
– Enfin concernant la qualité des produits, il serait possible d’étendre la mise en avant des Indications géographiques à l’ensemble des filières sous signe officiel de qualité (SIQO) du Tarn en rajoutant les produits sous Label Rouge (LR) et en agriculture biologique : Ail rose de Lautrec IGP et LR, les vins de Gaillac AOP, les charcuteries de Lacaune IGP, les fromages Cabécou LR, les agneaux LR, …, bio.
– Par filière, les principes suivants pourraient être appliqués :
* Pour les produits végétaux, l’ensemble des étapes d’élaboration sont réalisées dans le Tarn, peut-être même le conditionnement.
* Les viandes proviennent d’animaux élevés et abattus dans le Tarn.
* Les produits laitiers sont élaborés avec du lait collecté dans le Tarn ou dans des zones limitrophes.
* Les produits transformés sont issus de recettes locales ou de savoir-faire maitrisé.

Vers un nouvel éclairage

Lorsque j’ai réfléchi à ma recherche de stage, j’ai préféré m’orienter vers l’aspect « valorisation des ressources territoriales » du master GSE-VRT que vers le côté « gestion de l’environnement ». Les productions agricoles et agroalimentaires pouvant être considérées comme des ressources d’un territoire, surtout quand il s’agit d’inciter à une consommation locale, j’ai contacté l’association AGROPOINT connue pour son rôle fédérateur du secteur agroalimentaire tarnais.
N’étant pas d’un caractère excessif, les objectifs du développement durable me séduisent dans la recherche d’un équilibre entre économie, écologie et social. Toujours un peu utopiste, je veux croire qu’il est possible de construire avec les entreprises, les pouvoirs publics et la société civile des projets économiquement viables, socialement équitables et écologiquement acceptables. C’est avec ce regard que j’ai abordé mon stage : la marque Saveurs du TARN répond-elle aux objectifs du développement durable ? Permet-elle de concilier entreprises, pouvoirs publics et société civile ?
Je me suis rapidement intégrée à la structure, mon bagage d’ingénieur agronome, ma connaissance des filières sous signe officiel de qualité et mon expérience professionnelle m’ayant fortement aidés.
J’ai repris mes réflexes d’ingénieur (organisation, initiative, analyse et synthèse, etc.) auxquels j’ai ajouté les nouveaux acquis de ma formation universitaire : la pluridisciplinarité avec la lecture d’ouvrage de philosophie, d’économiste ou de politique, l’utilisation d’outils relevant des sciences sociales avec la réalisation d’entretiens qualitatifs, l’approche systémique pour étudier les moteurs des acteurs et leurs interrelations.
Ainsi, comme le montre la figure suivante, en débutant le stage, le regard était porté principalement sur la marque Saveurs du TARN et son gestionnaire AGROPOINT. Ce système se compose des membres de l’association et en particulier son premier financeur, le Conseil départemental. AGROPOINT fédère ses membres autour de différentes missions dont la marque Saveurs du TARN créée comme outil de communication. Celle-ci est utilisée comme bannière dans les salons et foires ou pour étiqueter les produits auprès du grand public. Les consommateurs sont considérés étant à l’extérieur du système. Les flux sont à sens unique : les adhérents décident de la création d’un outil de communication, font Saveurs du TARN (choix du nom, des règles, etc.) et l’imposent à l’extérieur comme bannière ou étiquetage.

Table des matières

Remerciements
Introduction
Partie I : Contexte, problématique et méthodologie 
1) L’agriculture et l’agroalimentaire tarnais
2) La structure d’accueil,, AGRO POINT
3)La marque Saveurs du TARN
4) Les questionnements
5) La méthodologie
Partie II : Écarts entre perception et réalité 
1) Les résultats des entretiens collectifs
2) Les résultats de l’Assemblée générale et du bureau élargi de l’association
3) Synthèse et préconisations
Partie III : Vers un nouvel éclairage 
Conclusions et recommandations 
Bibliographie 
Liste des sigles 
Photos 
Annexes
Table des figures 
Table des tableaux
Tables des matières
Résumé 
Mots clefs 

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