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L’émergence de la marque employeur (le marketing ressources humaines)
Aujourd’hui, dans un marché qualifié de raréfaction des ressources humaines, Le mariage entre marketing et GRH devient une affaire inévitable. Les entreprises sont amenées non seulement à optimiser leurs ressources humaines, mais également à utiliser des techniques du marketing vers une logique de client-employé considérant ainsi le salarié comme un individu à part entière.
Selon Philip Kotler, le marketing « est l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés».
On voit aussitôt que le marketing s’applique dès lors qu’il y a un échange entre deux parties. Partant de la même logique, la GRH correspond aussi à un échange entre le salarié et l’employeur d’ici, il parait logique de parler du marketing RH.
Le marketing ressources humaines a été évoqué pour la première fois par Simon Barrow lors d’une conférence sur le management en 1990 sous deux termes anglo-saxons « employeur brand », puis défini de façon académique par Simon Barrow et Tim Ambler dans le journal de brand management en 1996. Cet article constitua la première tentative visant à appliquer les techniques du management de marque « le marketing » au management des ressources humaines.
Evolution de la marque employeur
En dix ans, la marque employeur est passée d’un sujet de congrès de DRH à une stratégie de communication corporate qui utilise tous les leviers du marketing. 12 ans après la création du concept, la Marque Employeur a définitivement tourné le dos à la communication RH (dimension très restrictive, et souvent réduite uniquement à la communication de recrutement) pour englober une véritable logique de posture employeur. Cela devient un enjeu de gouvernance (PITELET).
Bien que l’on parle déjà de guerre des talents dès 1997, les projets de marque employeur des entreprises se limitent souvent à des activités traditionnelles de ressources humaines comme le recrutement, la communication, la motivation et la rétention. En 2001, Dell et Ainspan introduisent la notion d’engagement des employés à travers la marque.
Selon Serge Pancsuch et Sébastian Point, le marketing ressources humaines n’est pas seulement le fruit de l’union entre le marketing ressources humaines, il possédé également une dimension stratégique.
Progressivement, les entreprises accordent de l’importance à figurer dans les classements employeur. Il s’agissait, en effet, de mieux répondre aux attentes des collaborateurs, mais aussi de séduire les futurs collaborateurs en mettant en avant les plus beaux atouts de l’entreprise. La marque employeur propose en effet cette logique de cohérence entre les différentes actions internes et externes grâce à un message commun et à la diffusion d’un projet lisible par toutes les parties prenantes .
En tous les cas, en théorie La marque employeur est aujourd’hui au cœur des enjeux de réputation des grandes entreprises. Elle apparaît dans les stratégies RH et dans les organigrammes des grands groupes. Ces derniers se sont, en effet, enrichis d’une nouvelle fonction : Directeur ou Responsable de la marque employeur.
L’application des piliers du marketing mix aux ressources humaines
Serge Panczuck et sébastien Point ont ainsi mis en avant une déclinaison des quatre piliers du marketing mix (produit, prix, place et promotion) applicable aux RH.
o Produit : devient « savoir définir son expérience collaborateurs » : recrutement, stabilité, qualité de vie au travail par exemple.
o Prix : devient «être capable de définir son prix » : cout financier direct et indirect cout induit (risque) et cout transféré (impact sur équipe).
o Place : devient « savoir diffuser son offre » : diffusion sur le site web, chez la DRH ou via d’autres services de diffusion d’offres.
o Promotion : devient « savoir recruter, fidéliser et le faire savoir » : bouche à oreille, mails personnalisées etc.
Définition de la marque employeur (MRH) et ses dimension
Définition
La marque employeur regroupe l’ensemble des caractéristiques, des attributs et des expressions de l’entreprise dans sa dimension « Employeur ». Cette dernière est plurielle, car la marque employeur s’adresse à toutes les parties prenantes de l’entreprise : les salariés, les managers, les candidats, les partenaires sociaux, les pouvoirs publics, les acteurs du bassin d’emploi, les prestataires, et de plus en plus les clients eux-mêmes.
La marque employeur a été définie par plusieurs auteurs :
Ambler et Barrow (1996) définissent la marque employeur (ou l’image de marque employeur) comme « le forfait de bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques qui émanent de la relation d’emploi. Le forfait de bénéfices est propre à chaque organisation ».
En 1998, Didier PITELET définit la marque employeur comme «Le concept de marque employeur est la synthèse de ce que les Dirigeants d’une entreprise décident de partager avec l’ensemble de l’écosystème pour exprimer leur vision, les valeurs et le positionnement, et la dimension durable et sociale de leur politique Rh».
Selon SERGE PANCZUK et SEBASTIENPOINT, « la marque employeur est un processus par lequel les salariés internalisent l’image de marque désirée et sont motivés pour projeter cette image aux clients et autres parties organisationnelles »
Pour Philippe Liger, « il s’agit grâce notamment à des innovations sociales et des innovations d’organisation de développer une relation durable et de plus en plus individualisée avec les collaborateurs. Il s’agit également de faire de l’entreprise un employeur attractif et son une véritable marque, associée à de vrais valeurs, ce que les américains appellent employer brandingé » .
Toutes les définitions convergent vers un point commun qui consiste à considérer les salariés comme des clients. Elles laissent entendre la nécessité pour la fonction Rh d‘adopter des actions orientées clients, permettant de créer et communiquer de la valeur auprès de ses salariés actuels et/ou futurs pour gérer une relation avec eux qui soit opportun à l‘organisation et aux collaborateurs.
La marque employeur est l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels. La marque employeur est une opération séduction qui attire et fidélise ses employer.
L’identité employeur
L’identité est l’ensemble des données de fait et de droit qui permettant d’individualiser quelque chose. L’identité employeur est souvent définie de façon imagée comme étant l’ADN de l’entreprise, c’est-à-dire qu’elle constitue ses éléments intrinsèques, intangibles et distinctifs par rapport à une autre organisation. L’identité employeur est l’expression de la culture d’entreprise constituée de ses valeurs, son histoire, sa géographie, ses dirigeants, ses produits, son réseau de distribution, ses métiers, son modèle managérial, sa politique de formation, de rémunération, ses rites, tabous et signes tels que partagés par la majorité des salariés.
L’image employeur
Jean-Jacques Lambin définit l’image de marque comme « l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque ».
Selon Mélodie Leconte, l’image de marque est la représentation d’une entreprise perçue par des clients, des collaborateurs, des candidats ou des potentiels candidats. En marketing, nous utilisons aussi le terme « branding» pour qualifier l’image de marque.
L’image employeur est la perception qu’ont les différentes parties prenantes de l’entreprise vis-à-vis de la relation de cette dernière avec ses salariés.
On peut dire aussi que c’est la représentation mentale de l’entreprise qu’ont les employés et les « anciens » de l’entreprise.
La réputation employeur
Cette réputation peut se traduire par des opinions plus ou moins favorables en fonction des publics (syndicats, investisseurs…) et, dans le cas de la réputation employeur, occasionner des difficultés de recrutement, de fidélisation, de performances. À l’inverse, une bonne réputation est un atout majeur pour attirer de nouveaux salariés.
D’une manière plus facile c’est la perception ou l’opinion que le public (ou un groupe de personnes) a de l’entreprise.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
Chapitre I : le recrutement
Section 1 : généralité sur le recrutement
1 Définition de la politique de recrutement
2 Définition du recrutement
3 Définition d’un poste vacant
4 Objectifs du recrutement
5 Les méthodes de recrutement
5.1 Le recrutement interne
5.2 Le recrutement externe
5.3 e-recrutement
5.4 Chasseur de tête
5.5 Candidatures spontanés
6 Les enjeux du recrutement
Section 2 : le processus de recrutement
1 Les processus de recrutement
1.1 Etapes 1 : définition du poste
1.1.1 L’expression de la demande de recrutement
1.1.2 Décision de recruter
1.1.3 Définition du poste
1.1.4 Définition du profil
1.2 Etapes 2 : la recherche des candidats
1.2.1 Prospection interne
1.2.2 Prospection externe
1.3 Etape 3 : sélection des candidatures
1.3.1 1er tri candidatures
1.3.2 Le questionnaire
1.3.3 L’entretien
1.3.4 Teste
1.4 Etape 4 : concrétisation
1.4.1 La décision
1.4.2 La négociation d’engagement
1.4.3 Accueil et intégration
Conclusion
Chapitre II : la marque employeur
Section I : émergence de la marque employeur
Introduction
1 L’émergence de la marque employeur (le marketing ressources humaines)
2 Evolution de la marque employeur
2.1 L’application des piliers du marketing mix aux ressources humaines
3 Définition de la marque employeur(MRH) et ses dimension
3.1 Définition
3.2 Dimension
4 Les concepts associés à la marque employeur
4.1 La culture de l’entreprise
4.2 Les valeurs de l’entreprise
4.3 Image employeur
4.4 La notoriété
4.5 Réputation
5 Les concepts cœur de la ME
5.1 La promesse employeur
5.2 Expérience candidat/collaborateur
5.3 Employeur de choix
6 Enjeux et finalité de la marque employeur
7 Le rôle de la marque employeur
8 Les avantages de la marque employeur
9 objectifs de la marque employeur
Section II : la marque employeur et les ressources humaines
1 La relation RH/ ME/ recrutement
2 Application de la marque employeur et ses limites
3 Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie ME (démarche)
4 Les facteurs de succès d’une démarche marque employeur
5 Attractivité et fidélisation
6 L’importance de la rémunération dans la fidélisation des salariés
7 Les outils de la marque employeur
Conclusion
Conclusion générale
Annexe
Résumé
