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Caractéristiques de la gamme de produits
Une gamme est constituée par l’ensemble des produits proches parce :
– qu’ils remplissent la même fonction,
– qu’ils sont vendus aux mêmes groupes de consommateurs,
– qu’ils sont commercialisés par les mêmes circuits de distribution,
– qu’ils correspondent à une même zone de prix
Une gamme se caractérise par trois dimensions.
– une gamme comporte plusieurs lignes de produits. La largeur d’une gamme est égale au nombre de lignes.
– la profondeur se mesure par le nombre de modèles différents dans chaque ligne.
– la longueur est donnée par le nombre de produits différents vendus par une marque : le longueur d’une gamme est le nombre total de tous les produits différents que l’entreprise peut mettre sur le marché. Elle est donc la somme des produits (ou modèles de toutes les lignes).
La démarche pour la fixation du prix
C’est une variable qu’il faut fixer avec beaucoup d’attention car elle a des incidences très fortes sur les quantités qui vont être vendues par l’entreprise et donc aussi sur sa rentabilité. La démarche pour la fixation du prix commence par le choix d’un marché cible, puis le choix du positionnement, ensuite la composition des éléments du marketing mix, suivi du choix d’une stratégie de prix et enfin détermination du prix. Il existe plusieurs modes de fixation de prix :
– en fonction du prix des concurrents
– en fonction des coûts : coût + marge bénéficiaire
– en fonction de la demande : réaliser une enquête auprès d’un échantillon représentatif des clients potentiels ; chaque personne doit répondre aux questions suivantes :
au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit soit trop cher ?
en dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaise qualité ?
A l’aide des réponses, on peut fixer un prix d’acceptabilité (ou prix psychologique) par le plus grand nombre.
La publicité par l’événement
C’est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l’utilisation d’un événement quelconque. Le sponsoring qualifie une action de publicité par l’événement à connotation commerciale dont l’effet est attendu à court terme, ceci implique une présence voyante sur l’événement et dans son exploitation médiatique. Le mécénat qualifie une action de publicité par l’événement orientée vers une amélioration d’image dont l’effet est attendu à moyen (ou long terme), ceci implique une présence discrète sur l’événement et dans son exploitation médiatique. Le parrainage qualifie le sponsoring des émissions de télévision. Les principales catégories d’événements utilisées par les entreprises sont :
– Le sport
– La culture
– Les émissions de télévision
– Les vidéo-clips, les films et les téléfilms
– L’environnement
– Les causes sociales
– La recherche scientifique
Les buts de ces publicités par l’événement sont :
– Le parrainage télévisé permet essentiellement de développer le taux de notoriété d’une marque mais peut aussi améliorer l’image
– Le sponsoring contribue fortement à l’amélioration de la notoriété de l’annonceur, surtout lorsque l’événement possède un fort impact auprès de la cible de communication
– Le mécénat est principalement retenu pour travailler l’image d’un produit ou d’une entreprise, l’objectif est rarement à court terme et nécessite une implication durable de l’annonceur dans la technique
Les opérations de publicité par l’événement permettent alors de développer l’image de marque d’une entreprise. Il s’agit d’opérations par lesquelles une entreprise attache son nom à un événement culturel ou sportif qu’elle finance en partie ou en totalité. Faire de la publicité par l’événement consiste, pour une organisation, à accorder son soutien à un événement ou à un individu, en y associant son nom ou sa marque. On recense 4 effets principaux :
• valorisation de l’image
• sponsoring de notoriété (faire connaître)
• sponsoring de la preuve (performance technique)
• sponsoring de réseau (promotion des ventes)
Bref, les actions de publicité, de promotion et de parrainage ou de relation publique doivent être cohérentes entre elles afin de donner une bonne image de marque de l’entreprise. En outre, l’entreprise doit faire en sorte que les produits offerts soient conçus en fonction du besoin de la clientèle. Il faut également considérer les stratégies « pull et push ». La stratégie « pull » s’efforce d’attirer des clients à acheter les produits. Il s’agit donc de réaliser une communication très étroite entre les clientèles cibles et l’entreprise. Au contraire, la stratégie « push » a pour objet de pousser directement les produits vers les clients.
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Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
Partie 1 : NOTIONS THEORIQUES SUR LE MARKETING MIX ET PRESENTATION DE LA SOCIETE
INTRODUCTION DE LA PREMIERE PARTIE
CHAPITRE I: NOTION THEORIQUE SUR LE MARKETING MIX
Section1 : La politique de produit
Concept du cycle de vie des produits
La gamme de produits
Caractéristiques de la gamme de produits
Politiques de gamme
La marque et le conditionnement
Section2 : La politique de prix
2.3 La démarche pour la fixation du prix
2.4 Choix des politiques
2.4.1 La politique de pénétration
2.4.2 La politique d’écrémage
Section 3 : Politique de distribution
3.4 Choix des canaux de distribution
3.5 Détermination de la politique
3.6 Le marketing mix des distributeurs
Section 4 : Politique de communication
4.5 La publicité
4.5.1 La publicité média
4.5.2 La publicité hors média
4.6 La promotion
4.7 La relation publique
4.8 La publicité par l’événement
CHAPITRE II : PRESENTATION DE LA SOCIETEés
1.4.Historique
1.5.La SOCOLAIT dans le groupe SMTP
1.6.Activités de la SOCOLAIT
Fabrication des produits de longue conservation
Fabrication des produits Frais
Section 2 : La SOCOLAIT et ses particularités
Importation de la majorité des ses matières premières
Mesure stricte au niveau du contrôle qualité des produits
CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE
Partie 2 : ANALYSES DES FORCES ET FAIBESSES DE LA SOCIETE ET DE SES STRATEGIES MARKETING
INTRODUCTION DE LA DEUXIEME PARTIE
CHAPITRE I : ANALYSES DES FORCES ET FAIBLESSES DE LA SOCIETE
Section 1 : Analyse selon le modèle SWOT
Principes de base
Application à la SOCOLAIT
Les forces de la société
Les faiblesses de la société
Section 2 : Analyse selon le modèle de PORTER
Diagnostique à partir des activités de soutien
2.3.1 L’infrastructure de la société
2.3.2 Les Ressources Humaines
2.3.3 Le développement technologique
2.3.4 Les approvisionnements
Diagnostique à partir des activités principales
2.4.1 Logistique interne
2.4.2 La production
2.4.3 La commercialisation et la vente
2.4.4 Les services après vente
2.4.5 Le logistique externe
CHAPITRE II : ANALYSES DES POLITIQUES MARKETING ADOPTEES
Section 1 : Analyses du marketing – mix de la SOCOLAIT
1.5 Analyses au niveau du produit
1.5.1 Analyses des caractéristiques intrinsèques des produits
1.5.2 Analyse de la politique de la gamme
1.5.3 Analyse du système de conditionnement (le packaging)
1.5.4 Analyse de la stratégie de marque
1.6 Analyse au niveau du prix
1.7 Analyse au niveau de la distribution
1.8 Analyse au niveau de la communication
Section 2 : Analyses des stratégies adoptées par la matrice BCG
2.3 Rappel des principes de la matrice BCG1
2.4 Application de la matrice BCG2
Les dimensions de l’avantage concurrentiel
Le nombre de sources de différenciation
Les transferts d’expériences
La standardisation
CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE
Partie 3 : PROPOSITIONS D’AMELIORATION DE LA POLITIQUE MARKETING MIX DE LA SOCIETE
INTRODUCTION DE LA TROISIEME PARTIE
PROPOSITIONS D’ACTIONS MARKETING ET SUGGESTIONS
Section 1 : Propositions d’actions marketing
Action sur les produits
1.5.1 Concevoir des produits favorables à l’environnement
1.5.2 Créer des produits allégés
1.5.3 Améliorer le système de packaging
Actions sur le prix
1.6.1 Fixer les prix à partir des coûts
1.6.2 Fixer les prix à partir de la concurrence
1.6.3 Fixer les prix à partir de la demande
1.6.4 Procéder à une démarche synthétique prenant en compte l’ensemble des facteurs pertinents
Actions sur la distribution
1.7.1 Multiplier les points de vente
1.7.2 Diversifier les distributeurs
Actions sur la communication
Section 2 : Suggestions d’améliorations des stratégies induites
L’approche stratégique de la communication rurale
2.3.1 Stratégie d’expansion géographique
2.3.2 Marketing rural de la communication
Propositions de stratégies générales marketing
2.4.1 Les types de stratégies
2.4.2 Le ciblage
2.4.3 Choix d’un élément moteur du mix et l’optique entre « stratégie « pull » et stratégie « push »
CHAPITRE II : LA MISE EN ŒUVRE DE LA STRATEGIE MARKETING
Section 1 : Concrétisation de la stratégie au niveau du produit
1.3 La gamme « produits allégés »
1.4 La gamme JUNIOR
Section 2 : Réalisation de la stratégie de communication
Les actions marketing à entreprendre
La stratégie de développement des ventes
CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE
CONCLUSION GENERALE
BIBILOGRAPHIE
ANNEXE
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